柠季联合创始人谭力:10个月近400家店 柠季资本布局的关键点

  (原标题:柠季联合创始人谭力:10个月近400家店 柠季资本布局的关键点)

  导语:10个月开到近400家店,柠檬茶品牌柠季堪称茶饮界的又一个“传奇”。

  柠季联合创始人谭力:10个月近400家店 柠季资本布局的关键点

  拿什么在后疫情时代跑步进入赛道,又凭何在“内卷”的茶饮行业跑出黑马之姿?柠季联合创始人(原鹿角巷联合创始人)、福布斯30岁以下精英谭力,从融资与营销两大维度展开精彩分享。

  柠季联合创始人谭力:10个月近400家店 柠季资本布局的关键点

  关于融资

  柠季在今年2月8号开出第一家店,到现在的近400家门店,十个月开出400家门店,这样的速度在餐饮业是相当快的。

  鹿角巷因为商标问题,错过了融资的最好机会。所以,柠季首先解决了商标、知识产权等问题。

  今年7月份,柠季受到了字节跳动和顺为的青睐,完成了A轮融资,很多人很好奇柠季的模式,其实,柠季在很早之前就已经在做资本的布局。

柠季联合创始人谭力:10个月近400家店 柠季资本布局的关键点

  1.要不要融资?

  一定要先想清楚“要不要融资”这件事情,因为它会影响品牌的商业模式,换言之,商业模型设计之初就能看出融资的可能性

  2.什么时候融资?

  如果要融资,什么时候融资?很多人的第一反应是企业需要钱的时候。如果这么想就太单纯了,资本只有锦上添花,没有雪中送炭。融资需要在企业不缺钱的时候,在企业的高光时刻去做。

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  餐饮业也好,其他行业也好,都存在这样的一些现象,有些企业在最适合融资的时候无作为,然后等到他想拿钱的时候,就被资本打了一个对折;餐饮行业,有的做了十年、做得很好的品牌,却没有估到一个很好的价值,堪称“花开堪折直须折,莫待下坡空打折”。

  3、怎么融资?

  很多人好奇柠季的BP,其实,柠季两轮融资,给资本看的都是脑图,并没有传说中的BP。

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  餐饮行业的BP是写给自己看的,门店盈利才是投资人的“春药”。

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  “要不要融资”为什么会影响到品牌的商业模式?首先影响的是选品,团队在选择品类的时候,通常会有以下方面的考虑:

  ·区域范围缺什么业态;

  ·原有供应优势;

  ·风口品类,比如近期的中式点心、拉面等;

  ·健康、天然趋势;

  ·甚至是“我”做饭很好吃等

  以上,均是以“我”为出发点,不能说不对,但如此考虑或能做成赚钱的店,而品牌需要考虑的是做又赚钱又值钱的模式

  又是什么决定赚钱,什么决定值钱?

  瑞幸曾经提过一个重要的战略——无限场景。餐饮业的线下门店,绝大多数是为了三公里内的用户服务,产品、客群、复购、体验等,都会决定门店是否赚钱。但如果要做成值钱的模式,就需要考虑如何将天花板提升,在这里,营销是把品牌力加高,外卖是品牌的厚度,零售是品牌的宽度。当品牌的长宽高厚都能同比例增长时,品牌就会呈现出几何型增长。但是,这个需要很长时间的积累与沉淀。所以,餐饮人会经常听到“长期主义”,长期主义就是做时间的朋友

  4.怎样提高估值天花板?

  把提升估值天花板主要分为三个维度:

  品牌是高度,外卖是厚度,零售是宽度。如果能够做到这几点,品牌可能呈现几何型增长,资本则更看好这样的几何增长形态。

  谈到增长,那不得不提一下节奏,柠季的400家门店,也需要有一定节奏。如果前面跑太快,后面跟不上就会很快散掉。所以柠季会保障在前,开店在后,也就是先建立供应链、训练、选址等等服务部门,再开直营店,开完直营店再开放加盟。这样做的目的就是在一定程度上保证加盟店能够活下来、活的好、活的久。

  柠季把城市分为两种,一种是战略城市,用来树立品牌;另一个是发展城市,这个是需要重点看重加盟店回本周期。

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  关于营销

  很多人觉得柠季的营销做得很“猛”,在抖音、小红书等平台都能看到。当初,很多人也认为鹿角巷也花了不少广告费,其实,用到的广告费很少。线下品牌、线下门店更看重的是二度传播和产品种草。

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  关于营销的阶段和目的,这里有个“5杯水定律”——水、饮用水、有牌子的饮用水、熟悉牌子的饮用水、偏爱牌子的饮用水。大部分的品牌停在了“有牌子的饮用水”阶段,鹿角巷则停在了“熟悉牌子的饮用水”阶段,而喜茶做到了“偏爱牌子的饮用阶段”。

  那么,如何将品牌从“有牌子的饮用水”做到“熟悉牌子的饮用水”,甚至到“偏爱牌子的饮用水”?需要系统的营销策略。

  到底是品牌营销还是市场营销,每个公司有不同的叫法,而柠季在做的,是整合营销。

  1、品牌营销

  品牌营销做的是知名度、美誉度、诚信度。这是不管是餐饮行业,还是其他行业,都很重视的营销维度。

  2、市场营销

  市场营销,做的是高投入产出比。哪怕做了一个小红书、一个大众点评,也是一次营销活动,团队就需要在其中计算投入与产出到底是什么样的比例,这是决定这次营销动作成功与否的一个关键点。

  3.整合营销

  柠季做的主要是整合营销。整合营销是有规模、有策略地整合一切资源。

  在营销上整合娱乐资源。柠季现在与比格亿尔合作,开启“男神店长养成”,打造自己的短视频连载。娱乐公司将他们的练习生安排在柠季的店面做店长,打造一家门店,然后根据支持数据与投票数据来形成店长的业绩制,由业绩值决定店长以“男一号”、“男二号”、“杂志封面”等何种方式出道,活动受到不少年轻人的关注,而柠季也正在探索更多的新鲜玩法。

  在供应链上整合数字乡村资源。柠季与袁隆平袁梦计划达成了合作。柠季现在在广西种植了1000亩的柠檬,明年计划种植5000亩,用的就是袁梦计划的数字乡村技术,这意味着柠季在产品上已经高出其他品牌。借由袁梦计划团队成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制,帮助柠季对柠檬品质的把控。如此,柠季一方面是整合优化了供应链,另一方面,这也可以成为整合营销的重要一环。

        4.实体门店营销的三个要点

  立体营销、城市开城,单店爆店,是营销的三个要点,特别是针对线下门店而言,这三大要点更是尤为重要。

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  柠季每个月会有一次立体营销,比如:柠季做了一个的主题营销,目前也在布局“元宇宙”方向,柠季和比格亿尔的“小哥哥”们一起,做了一支“元宇宙”推广片,并借此置换到了几百万的媒体资源。资源换资源是最便宜的。

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  针对开城,每一个区域都要有与其匹配的营销活动。以上海与武汉两座城市为例,上海店开业当天,场面非常火爆,在微博上有1000多万的阅读量。

  在大众点评上,柠季第三天就冲到了区域第一、全市第二的成绩。

  另外,城市营销具有更多的地域性,比如近期柠季武汉新店开业,武汉是一个大学城,针对这样的特色,柠季请到了学生群里中有影响力北大双子苑子文和苑子豪,以明星店长形式参与到开业活动中,凭借苑子文和苑子豪在学生圈的影响力,现场来了一千多人,线上阅读也达到了千万量级,参与到了柠檬书签的活动中,线上线下得到了很好的联动。

  融资也好,营销也罢,对于柠季而言,资本只是工具,产品其实才是王道。


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